Faydacı-hedonik güdüler, göz atma ve marka bilinirliğinin anlık alışverişe etkisine ilişkin bir model önerisi

---

Tezin Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Hacettepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme A.B.D., Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2010

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: BEYZA GÜLTEKİN

Asıl Danışman (Eş Danışmanlı Tezler İçin): LEYLA ÖZER

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Bu çalışmanın amacı, faydacı güdülerin, hedonik güdülerin, göz atma ve marka bilinirliğinin anlık alışverişe olan etkilerinin araştırılmasıdır. Bu çerçevede, macera arayışı, neşelenme isteği, sosyalleşme, rol, değer ve fikir edinme gibi hedonik güdülerin boyutlarının, anlık alışverişe etkisi incelenmiştir. Ayrıca, hedonik güdülerin, göz atmanın aracılığı, marka bilinirliğinin düzenleyiciliği ile anlık alışverişe etkileri de ele alınmıştır. Marka bilinirliğinin, göz atmanın anlık alışverişe etkisindeki düzenleyicilik rolü de araştırılmıştır. Bu kapsamda, bir model geliştirilmiş ve bu model Ankara'da mağazalı perakendecilerde anlık alışveriş yapan müşterilerde test edilmiştir.Yapılan analizler sonucunda, faydacı güdüler ile hedonik güdüler arasında olumsuz yönde ilişki bulunmuş ve faydacı güdülerin anlık alışverişi olumsuz yönde etkilediği tespit edilmiştir. Hedonik güdüler ve boyutlarından macera arayışı, neşelenme isteği ve fikir edinme güdüleri anlık alışverişi olumlu yönde etkilemektedir. Bunların yanı sıra, göz atmanın ve marka bilinirliğinin anlık alışverişe olumlu yönde doğrudan etkisi vardır. Ayrıca, hedonik güdüler ile anlık alışveriş arasında göz atma aracılık yapmaktadır. Hedonik güdülerin anlık alışverişe etkisinde marka bilinirliğinin düzenleyici rolü bulunmamıştır. Diğer taraftan, marka bilinirliği göz atmanın anlık alışverişe etkisinde düzenleyicilik yapmaktadır.