Sosyal medyanın, marka kredibilitesinin ve marka prestijinin satın alma eğilimi üzerine etkileri

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Hacettepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme A.B.D., Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2014

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: ŞERİFE KAZANCI

Asıl Danışman (Eş Danışmanlı Tezler İçin): PINAR BAŞGÖZE

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Bu çalışmanın amacı, sosyal medyanın marka kredibilitesi ve marka prestiji üzerine doğrudan, satın alma eğilimi üzerine doğrudan ve dolaylı etkilerinin incelenmesidir. Çalışmanın amaçları doğrultusunda belirlenen araştırma soruları ve hipotezlerine uygun olarak, keşfedici ve tanımlayıcı araştırma yöntemi benimsenmiştir. Araştırmanın modelinin testinde birincil veriden yararlanılmıştır. Bu amaçla, kolayda örneklem yöntemi benimsenerek, yüz yüze ve çevrimiçi (online) anket yoluyla 417 katılımcıdan veri toplanmıştır. Doğrudan ve dolaylı etkilerden oluşan modelin testi için, iç içe geçmiş 3 ayrı yapısal model (nested models) kullanılmıştır. Sonuç olarak; algılanan sosyal medyanın; marka kredibilitesi, marka prestiji ve satın alma eğilimini olumlu ve anlamlı yönde etkilemektedir. Ayrıca marka kredibilitesinin, satın alma eğilimi üzerinde olumlu ve anlamlı yönde etkisi bulunmaktadır. Ancak, marka prestijinin, satın alma eğilimi üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamaktadır. Bunlara ek olarak, algılanan sosyal medya ile satın alma eğilimi arasındaki ilişkide marka kredibilitesinin, kısmi aracılık görevi üstlendiği tespit edilirken, marka prestijinin bu ilişkide aracı etkisinin olmadığı ortaya konulmuştur. Böylece, sonuçlar tartışılmış, kısıtlar belirtilmiş ve gelecek çalışmalara ve yöneticilere öneriler sunulmuştur. Anahtar kelimeler: Algılanan Sosyal Medya, Marka Kredibilitesi, Marka Prestiji, Satın Alma Eğilimi