Marka nefreti ile davranışsal sonuçları arasındaki ilişkide marka bağlanmasının rolü

---

Tezin Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Hacettepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme A.B.D., Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2021

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: ELİF TUĞBA ŞAHİN

Danışman: Leyla Özer

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Bu çalışmanın amacı, marka nefretinin davranışsal sonuçlarının ve hissedilen nefret düzeyi ile marka bağlanmasının, marka nefreti ve davranışsal sonuçları arasındaki ilişkide düzenleyici etkisinin belirlenebilmesidir. Bu çerçevede, marka nefretinin satın alma eğilimi, atalet, marka değiştirme niyeti, marka kaçınması, olumsuz kulaktan kulağa iletişim ve marka intikamına etkisi ele alınmıştır. Ayrıca, marka bağlanmasının ve hissedilen nefret düzeyinin, marka nefreti ile davranışsal sonuçları arasındaki ilişkideki düzenleyicilik rolü araştırılmıştır. Bu kapsamda, teorik bilgiler ışığında oluşturulan araştırma soruları ve hipotezleri doğrultusunda çalışmanın modeli ortaya konulmuştur.Çalışmada 400 katılımcı ile anket gerçekleştirilmiştir.Çalışma kapsamında yapısal eşitlik modeli ve regresyon analizi ile verilerin analizleri gerçekleştirilmiştir. Yapılan analizler neticesinde, marka nefretinin satın alma eğilimi, atalet, marka değiştirme niyeti, marka kaçınması, olumsuz kulaktan kulağa iletişim ve marka intikamına etkisi olduğu ortaya konulmuştur. Marka bağlanmasının, marka nefreti ile satın alma eğilimi ve marka nefreti ile marka intikamı arasındaki ilişkide düzenleyici role sahip olduğu tespit edilmiştir.Diğer bir ifade ile, marka bağlanması marka nefretinin satın alma eğilimi üzerindeki olumsuz etkisini azaltmakta ve marka intikamı üzerindeki etkisini artırmaktadır. Hissedilen nefret düzeyinin, marka nefreti ile davranışsal sonuçları arasındaki ilişkide düzenleyici role sahip olmadığı tespit edilmiştir. Hissedilen nefret düzeyinin düşük ya da yüksek olması, marka nefretinin satın alma eğilimi, atalet, marka değiştirme niyeti, marka kaçınması, olumsuz kulaktan kulağa iletişim ve marka intikamına etkisinde değişim yaratmamaktadır.