Havayolu sektöründe marka kişiliği ve marka denkliği arasındaki ilişkiye yönelik bir uygulama

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Hacettepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme A.B.D., Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2019

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: HATİCE HANDE ŞİMŞEK

Danışman: Leyla Özer

Özet:

Bu çalışmanın amacı, marka kişiliği ve marka denkliğinin boyutlarının Türkiye'deki havayolu sektöründe değişiklik gösterip göstermediğini incelemek ve marka kişiliğinin, marka denkliği boyutları ve genel marka denkliği üzerindeki etkilerini belirlemektir. Çalışmada, bir tam hizmet sağlayan taşıyıcı ve bir düşük maliyetli taşıyıcı markaları, farklı iş modelleri uyguluyor olmaları kapsamında marka kişiliği ve marka denkliği özelliklerinin farklılık gösterip göstermediğinin araştırılması adına seçilmiş ve uygulamada yer edinmişlerdir. Ankara Esenboğa ve İstanbul Sabiha Gökçen Havalimanları'nda 387 katılımcıdan elde edilen veriler, Faktör Analizleri ve Regresyon Analizleri ile incelenmiş ve değerlendirilmiştir. Çalışma bulgularına göre, havayolu marka kişiliği beş boyut altında toplanmış ve bu boyutlar heyecan, yetkinlik, eğlence, geleneksellik ve tutumluluk olarak belirlemiştir. Havayolu marka denkliği ise sekiz boyut altında toplanmış ve bu boyutlar marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan marka başarısı, çalışanlar, imkanlar, uçuş tarifeleri, güvenilirlik ve kişiselleştirme olarak belirlenmiştir. Farklı iş modellerine sahip havayolları için marka kişiliği ve marka denkliği özelliklerinin de farklılık gösterdiği görülmüştür. Havayolu marka kişiliğinin, marka denkliği boyutları ve genel marka denkliği üzerinde pozitif yönde etki gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır.