Sosyal medya içerik pazarlaması paylaşımlarının tüketici katılımı yoluyla firma performansı üzerindeki etkisi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Hacettepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme A.B.D., Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2022
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: YASİN ÖZKAN
Danışman: Niray Tunçel
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Bu çalışmanın amacı, firmaların içerik pazarlaması kapsamında Facebook ve Twitter hesaplarında paylaştıkları içerik mesaj türleri ile gönderi formatlarının tüketici katılımı üzerinde farklılık yaratıp yaratmadığının incelenmesi ve tüketici katılımının firma performansı üzerindeki etkisinin araştırılmasıdır. Bu kapsamda Global Fortune 500 listesinde sağlık ve teknoloji sektöründe yer alan dört firmanın 2019 yılında Facebook ve Twitter'de paylaştığı içerikler incelenmiştir. Veri tek yönlü varyans analizi ve doğrusal regresyon yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Elde edilen bulgular tüketici katılımının firmaların Facebook ve Twitter'de paylaştıkları içeriklerin mesaj türlerine göre farklılaştığını göstermektedir. Firmaların paylaştığı duygusal ve karma mesajların (duygusal-bilgilendirici) bulunduğu içeriklerin bilgilendirici mesajların olduğu içeriklere göre daha çok katılım elde ettiği tespit edilmiştir. Ayrıca gönderi formatları arasında video içerikler, fotoğraf ve bağlantı (link) içeriklerine göre katılım oranı açısından daha iyi performans göstermektedir. Son olarak firmaların sosyal medyada elde ettiği katılım oranının firma performansını etkilemediği tespit edilmiştir. Çalışma, sınırlı sayıda araştırmanın yer aldığı içerik pazarlaması alanında içerik türlerinin (mesaj türü ve gönder formatı) tüketici katılımına ve katılımın firma performansına etkisini inceleyerek mevcut literatüre katkı sağlamaktadır. Buna ek olarak, bu değişkenlerin etkilerini sektör ve sosyal medya platformu kapsamında ayrı ayrı inceleyip benzerlikleri ve farklılıkları yorumlaması bakımından da literatüre katkı sağlamaktadır.