Marka portföy stratejilerine yönelik marka bileşenleri: Çatı marka ve çeşitlendirilmiş marka üzerine bir uygulama

---

Tezin Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Hacettepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme A.B.D., Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2018

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: SEFA EMRE YILMAZEL

Danışman: Leyla Özer

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Bu çalışmanın amacı, marka portföy stratejilerine yönelik olarak belirlenen marka bileşenlerinin, algılanan risk aracılığıyla, tüketicilerin marka portföy tutumu üzerindeki etkisinin incelenmesidir. Çalışmada, marka portföy stratejilerinden çeşitlendirilmiş ve çatı marka portföy stratejileri ele alınmış ve bu stratejilere yönelik olarak marka denkliği, uyumu, imajı, itibarı, bilinirliği değişkenleri belirlenmiştir. Bu değişkenlerin algılanan risk aracılığıyla, tüketicilerin marka portföy tutumu üzerindeki etkisinin belirlenmesi amacıyla, marka denkliği, uyumu, imajı, itibarı ve bilinirliğinin algılanan risk ve marka tutumu üzerindeki etkisine yönelik model kurulmuştur. Ayrıca, bu modelde algılanan riskin, marka tutumu üzerindeki etkisi de incelenmiştir. Araştırmanın örneklemini çeşitlendirilmiş ve çatı marka portföyleri kullanan işletmelerden satın alma yapmış olan 318 tüketici oluşturmaktadır. Anket yöntemi ile toplanılan verilerin güvenilirlik ve geçerlilik analizi gerçekleştirilerek, çalışmanın modeli AMOS 23.0'da doğrulayıcı faktör analizi ve yol analizi yöntemiyle test edilmiştir. Çalışma sonucunda çeşitlendirilmiş ve çatı marka portföy stratejisinde marka denkliği, itibarı, bilinirliğinin, tüketicilerin algıladıkları risk üzerine etkisi olduğu doğrulanmıştır. Çeşitlendirilmiş marka portföy stratejisinde, marka denkliği, uyumu, imajı, itibarı ve algılanan riskin marka tutumu üzerinde etkili olduğu bulunmuştur. Çatı marka portföy stratejisinde ise, marka denkliği, uyumu, itibarı, bilinirliği ve algılanan riskin marka tutumu üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Ayrıca, çeşitlendirilmiş marka portföy stratejisinde marka denkliği ve itibarının, marka tutumu üzerindeki etkisinde algılanan riskin kısmi aracılık rolü bulunmuştur. Buna ek olarak, marka bilinirliğinin marka tutumu üzerindeki etkisinde, algılanan riskin tam aracılık yaptığı doğrulanmıştır. Çatı marka stratejisinde ise, marka denkliği, itibarı ve bilinirliğinin, marka tutumu üzerindeki etkisinde algılanan riskin kısmi aracılık rolü olduğu görülmüştür. Anahtar Sözcükler Marka Portföyü, Çeşitlendirilmiş Markalama, Çatı Markalama, Marka Denkliği, Marka İtibarı, Marka Bilinirliği, Algılanan Risk, Marka Tutumu, AMOS