Marka yerleştirme uygulamalarının tüketicilerin tepki süreci üzerine etkisi: Örnek bir nitel çalışma
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Hacettepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme A.B.D., Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2016
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: BURCU YILMAZ
Asıl Danışman (Eş Danışmanlı Tezler İçin): PINAR BAŞGÖZE
Özet:Bu çalışmanın amacı, marka yerleştirme uygulamalarının tüketicilerin tepki süreçleri içerisinde yer alan farkındalık, tutum, satın alma niyeti ve kulaktan kulağa iletişim üzerindeki etkilerini saptanmasıdır. Böylece marka yerleştirme uygulamalarının, tüketicilerinin tepki süreci üzerinde nasıl bir etkisi bulunduğunun tespit edilmesidir. Çalışmanın amacına uygun olarak belirlenen hipotezleri ve araştırma sorusunu test etmek için nitel araştırma tekniği kullanılmıştır. Bu amaçla, derinlemesine görüşme ile Hacettepe Üniversitesindeki 43 katılımcıdan veri toplanmıştır. Toplanan veriler, betimsel ve içerik analizi ile test edilmiştir. Analizler sonucunda, marka yerleştirme uygulamalarının, marka farkındalığı üzerinde olumlu yönde etkisi olduğu görülmüştür. Marka yerleştirme uygulamalarını hatırlayan katılımcılar, hatırlamayan katılımcılara kıyasla daha fazladır. Marka yerleştirmenin üstünden zaman geçtikçe, yerleştirilen markaların hatırlanması azalmaktadır. Bilinen markalar, bilinmeyen markalara kıyasla daha fazla hatırlanmaktadır. Bunlara ek olarak, marka yerleştirme uygulamalarının, tutum üzerinde olumlu etkisi bulunmaktadır. Yerleştirilen markalara karşı oluşan olumlu tutumlar, olumsuz tutumlara kıyasla daha fazladır. Ayrıca, marka yerleştirme uygulamalarının, kulaktan kulağa iletişim üzerinde olumlu yönde etkisi bulunmaktadır. Yerleştirilen markalar hakkında kulaktan kulağa iletişim yapanların sayısı, kulaktan kulağa iletişim yapmayanlara kıyasla daha fazladır. Marka yerleştirme uygulamalarının, satın alma niyeti üzerinde etkisinin bulunmadığı tespit edilmiştir. Yerleştirilen markaları satın almak için marka yerleştirme yerine tüketici görüşleri önem kazanmaktadır. Marka yerleştirme uygulamalarının sırasıyla; en çok farkındalık ve tutum, daha sonra kulaktan kulağa iletişim üzerinde etkisinin olduğu bulunmuştur.