Tüketici odaklı marka sermayesi kapsamında spor liglerinde marka bilgisi, marka tepkileri ve marka yankısı arasındaki ilişkilerin incelenmesi

---

Tezin Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Hacettepe Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Spor Bilimleri ve Teknolojisi A.B.D., Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2015

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: KADİR YAĞIZ

Asıl Danışman (Eş Danışmanlı Tezler İçin): LEYLA ÖZER

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Bu çalışmanın amacı, tüketici odaklı marka sermayesi kapsamında, spor liglerinde marka bilgisi, marka tepkileri ve marka yankısı arasındaki ilişkileri incelemektir. Bu ilişkiler, bu kavramları meydana getiren marka farkındalığı, marka çağrışımları, marka kredibilitesi, marka üstünlüğü, marka duygusu, davranışsal sadakat, topluluk hissi ve aktif bağlantı değişkenlerinin birbirleri üzerindeki etkilerinin açıklanmasıyla açığa çıkartılmıştır. Çalışma, tüketici odaklı marka sermayesi piramidi çerçevesinde uygulanmıştır ve Spor Toto Süper Lig izleyicilerinin katılımıyla gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın analizinde, Doğrulayıcı Faktör Analizi ve Yapısal Eşitlik Modellemesi kullanılmıştır. Çalışmanın modelinde, marka bilgisi ve marka tepkilerinin marka sermayesinin ana unsurları olduğu ve bu unsurları meydana getiren alt değişkenlerin birbirleri üzerinde etkilerinin olmasının yanı sıra sadakat ilişkisini yansıtan marka yankısı üzerinde de etkilerinin olduğu önerilmektedir. Yapısal eşitlik modellemesi sonuçları, şu ilişkileri doğrulamıştır: Tüketicilerin marka farkındalık düzeyi, algıladıkları marka çağrışımlarının kuvveti üzerinde olumlu ve anlamlı etkiye sahiptir. Marka çağrışımlarının kuvveti, tüketicilerin marka kredibilitesi ve marka üstünlüğü yargılarının yanı sıra marka duygusu ve marka yankısı düzeyleri üzerinde de olumlu ve anlamlı etkilere sahiptir. Tüketicilerin marka kredibilitesi yargısı, marka üstünlüğü yargısı, marka duygusu ve marka yankısı düzeyleri üzerinde olumlu ve anlamlı etkilere sahiptir. Tüketicilerin marka üstünlüğü yargısı, marka duygusu ve marka yankısı düzeyleri üzerinde olumlu ve anlamlı etkilere sahiptir. Tüketicilerin marka duygusu düzeyi, marka yankısı düzeyi üzerinde olumlu ve anlamlı etkiye sahiptir. Tüketicilerin topluluk hissi, marka aktivitesi düzeyi üzerinde olumlu ve anlamlı etkiye sahiptir.