HIZLI TÜKETİM ÜRÜNLERİ SEKTÖRÜNDE ONLINE ALIŞVERİŞ MÜŞTERİLERİNİN SEGMENTASYONU
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Hacettepe Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, Endüstri Mühendisliği A.B.D., Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2023
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: BÜŞRA KESKİN AKTAŞ
Danışman: Ceren Tuncer Şakar
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Hızlı tüketim ürünleri sektörü yıllardır var olmakla birlikte e-ticaret kapsamına son yıllarda girmiştir ve gittikçe önem kazanmaktadır. Özellikle COVID-19 pandemisinin de etkisi ile insanların alışveriş alışkanlıkları değişmeye başlamış olup, hızlı tüketim ürünleri de yoğun olarak çevrimiçi alışveriş sitelerinden satın alınmaya başlamıştır. Bu gelişmeler ile birlikte her geçen gün sektöre yeni firmalar eklenmektedir ve her şirketin pazar payını koruması gerekmektedir. Bu sebeple, nispeten yeni olan bu pazarda müşteri özelliklerinin ve davranışlarının araştırılması ile hizmetin ve kârlılığın artırılması önem kazanmaktadır. Müşteri segmentasyonu, Müşteri İlişkileri Yönetimi alanında önemli bir rol oynamaktadır. Bu tez çalışmasında, hızlı tüketim ürünleri sektöründe çok sayıda firma ile iş birliği halinde çalışan bir çevrimiçi alışveriş sitesinin müşterilerinin satın alım verileri üzerinden müşteri segmentasyonu ele alınmıştır. Öncelikle eldeki öznitelik kümesi üzerinden hangi öznitelikler ile çalışılacağı belirlenmiştir. Bu noktada literatürde yer alan güncellik, sıklık, para öznitelikleri öncelikle alınmıştır. Öznitelik seçim yöntemleri kullanılarak kuponlu sipariş sayısı yüzdesi özniteliğinin de ek olarak kullanılmaya değer olduğu tespit edilmiş ve toplamda dört öznitelik kullanılmıştır. Seçilen bu özniteliklerle uygun küme sayısı belirlenmiştir. Daha sonra kümeleme yöntemlerinden K-Ortalamalar Kümeleme, Birch Hiyerarşik Kümeleme ve Gauss Karma Kümeleme yöntemleriyle müşteri segmentasyonu yapılmıştır. Segmentasyonun sonuçları belirlenen performans ölçütleri ile karşılaştırılmış ve şirket yetkililerinin de inceleme ve görüşleriyle K-Ortalamalar kümeleme metodunun sonuçlarının kullanılması kararlaştırılmıştır. Son olarak da K-Ortalamalar kümeleme metoduna göre belirlenen kümeler için müşteri ilişkileri geliştirme stratejileri önerilerinde bulunulmuştur. Anahtar Kelimeler: Hızlı tüketim ürünleri sektörü, çevrimiçi alışveriş, öznitelik seçimi, müşteri segmentasyonu, kümeleme algoritmaları, müşteri ilişkileri geliştirme stratejileri