The Effects of Brand Placement on Consumer Response Process: A Qualitative Research.


Başgöze P., Tekin B.

Journal of Yasar University, vol.16, no.62, pp.890-921, 2021 (Peer-Reviewed Journal)

  • Publication Type: Article / Article
  • Volume: 16 Issue: 62
  • Publication Date: 2021
  • Journal Name: Journal of Yasar University
  • Journal Indexes: TR DİZİN (ULAKBİM)
  • Page Numbers: pp.890-921

Abstract

Purpose of this study is to investigate the effects of brand placement on consumer response process in terms of awareness, attitude towards brand, word of mouth and purchase intention. Qualitative research method is used to test the hypotheses determined in line with the purpose of the study. Data was collected by using indepth interview from 43 participants. Data was analyzed through descriptive and content analysis methods. Results show that, brand placement has positive effects on brand awareness, attitude towards brand and word of mouth. However, brand placement has no effect on purchase intention. It has been determined that the brand placement applications have the biggest influence on, respectively, awareness and attitude toward brand, and then on word of mouth.

Bu çalışmanın amacı, marka yerleştirme uygulamalarının tüketicilerin tepki süreci basamaklarından olan farkındalık, markaya yönelik tutum, kulaktan kulağa iletişim ve satın alma niyeti üzerine etkilerinin saptanmasıdır. Çalışmanın amacına uygun olarak belirlenen araştırma sorusunu test etmek için nitel araştırma tekniği kullanılmıştır. Bu amaçla, derinlemesine görüşme ile 43 katılımcıdan veri toplanmıştır. Toplanan veriler, betimsel analiz ve içerik analizi kullanılarak test edilmiştir. Analizler sonucunda, marka yerleştirme uygulamalarının, marka farkındalığı, markaya yönelik tutum ve olumlu kulaktan kulağa iletişim üzerine olumlu etkisi olduğu görülmüştür. Ancak, marka yerleştirme uygulamalarının satın alma niyeti üzerinde etkisinin bulunmadığı tespit edilmiştir. Marka yerleştirme uygulamalarının sırasıyla; en çok farkındalık ve tutum, daha sonra kulaktan kulağa iletişim üzerinde etkisinin olduğu bulunmuştur.