Tanıtımın, reklam veren teşebbüs, müşteriler ve rakipler açısından doğurduğu sonuçlarla bağlantılı olarak, ilgili pazarı, pazardaki veya pazara girme hazırlığındaki olası rakipleri etkileme olasılığı da bulunmaktadır. Bu kapsamda, hâkim durumdaki bir teşebbüsün uzun zamandır yürütmekte olduğu yüksek bütçeli reklam kampanyaları, pazara girmeyi hedefleyenler açısından bir giriş engeli oluşturabilir. Ya da hâkim durumdaki teşebbüsün, kullandığı reklam yöntemleri veya dayattığı reklam sınırlamaları, ilgili pazarda hâkim durumun kötüye kullanılmasına neden olabilir. İlgili teşebbüsün sunduğu mal veya hizmete ilişkin markanın jenerik isim haline gelmesi, müşteri bağlılığına sahip olması veya ilgili pazardaki reklam yasakları dolayısıyla, rakiplerin tanıtım imkân bulamamaları gibi değişkenler de, bu sonuçlara varılmasında dikkate alınmaktadır. Bu çerçevede, reklamın rekabet hukuku ihlallerinin gerçekleştirilmesi bakımından bir araç vasfı taşıyabileceği açıktır. Çalışmanın amacı, rekabet hukuku teorisi açısından reklamın konumunun ve olası rekabet ihlallerinin oluşmasındaki işlevinin değerlendirilmesidir. Bu çerçevede çalışmanın alt başlıklarında, ilgili Rekabet Kurulu kararları incelenmekte ve Türk hukukunda reklama yönelik rekabet ihlali gerekçesine dayanan müdahaleler tasnif edilmektedir.
As to the consequences of advertising for the advertising undertaking, customers and competitors, there is also the possibility of affecting the relevant market and potential competitors or the ones preparing to enter the market. In this context, a dominant undertaking's long-standing high-budget advertising campaigns may constitute an entry barrier for potential market entrants. The dominant undertaking's advertising methods or advertising restrictions imposed by the dominant undertaking may lead to abuse of dominant position in the relevant market. Variables such as the fact that the brand name of the undertaking has become a generic name, that it has customer loyalty, or that competitors cannot find the opportunity to advertise due to advertising bans in the relevant market are also considered in reaching these conclusions. In this framework, advertising may be used as a tool for the realization of competition law violations. The aim of this study is to evaluate the position of advertising in terms of competition law theory and its function in the occurrence of possible competition violations. In this framework, the relevant Competition Board decisions are analyzed in the sub-headings of the study and the interventions based on the grounds of competition infringement in Turkish law are classified.
